Калашников - наш немеркнущий бренд

Михаил Калашников, девяностолетие которого мы вскоре будем отмечать, - не только знаменитый конструктор, орденоносец, лауреат и прочая, и прочая. Но это и не только знаменитый автомат, вошедший в геральдику наравне с архаическим мечом, - это еще и символ, или, выражаясь более современно, бренд. Если про высокие предметы рассуждать в торгово-рекламных терминах, получается намного солиднее. Прагматичнее. Поэтому так и скажем в духе времени: Калашников - это советский бренд, переживший советскую власть. И в юбилейные дни выдающегося человека неплохо бы обсудить: а какие еще советские бренды пережили породившую их эпоху? Космические ракеты, балет? Каково, так сказать, позитивное наследство СССР?

Критерии долговечности символического наследия просты. На международном рынке, а на рынке брендов - особенно, наиболее стабильным спросом пользуются оружие и наркотики, то есть то, что устрашает, и то, что утешает. Поскольку все отрицательные эмоции - разновидности страха, а все положительные - разновидности надежды, то и все устрашающие бренды составляют негативное наследство, а все обнадеживающие - позитивное. Легко меняющее цвет с белого на черный. Любимчикам, несущим надежду, прощается все, даже их преступления объявляются подвигами. Но чуть в них разочаруются, даже их подвиги немедленно перекрашиваются в преступления.

На протяжении первой половины XX века главным положительным брендом левой интеллигенции Запада была аббревиатура СССР - страна-авангард, прокладывающая новый путь ко всеобщему светлому будущему. И все жертвы, которые она закатывала в асфальт этого светлого пути, частью оттеняли величие цели, а большей частью отрицались. Солженицын специально подчеркивал, что все ужасы ГУЛАГа, которыми он потряс общественное мнение Запада, многократно и прежде выкрикивались на том же самом Западе, но докричаться удалось лишь тогда, когда Советский Союз сам отказался от сталинского наследства.

Пока СССР заявлял: мы - особенные, передовые, к нам неприменимы ваши буржуазные критерии, к нему и применяли их не слишком настойчиво; когда же он заявил: мы такие же, как вы, только отстающие, но мы будем учиться, двигаться от утопизма к прагматизму, у цивилизованного мира тут же исчезли причины быть снисходительным: ординарными и отстающими прагматиками мир переполнен и без нас. С этой минуты и все советское наследие отправилось на перекрашивание. Главными же российскими брендами сделались имена борцов с советским режимом - Solgenitsyn, Saharov...

А Гагарин? Поскольку выход в космос укрепляет представление о человеческом могуществе, космические ракеты являют собой бренд позитивный; но поскольку они же могут быть использованы в военном деле, это - бренд негативный. В итоге бренды неколебимо позитивные, не поддающиеся переквалификации, порождаются, по-видимому, только спортом, искусством и наукой. Искусством прежде всего внеидеологическим - музыка, танец. Но и технические достижения вызывают уважение, даже если они и ориентированы на военное дело: тот факт, что Советский Союз опередил Соединенные Штаты в создании водородной бомбы, пожалуй, все еще вызывает уважение к СССР и его правопреемнице - России. Равно как и наш родной "калаш", хотя никому не под силу взвесить, добрых или злых дел больше на его счету.

"Россия" - характер бренда головной фирмы и определяет характер брендов всех ее филиалов. Темнеет главный бренд - тень ложится и на все, что он порождает. Светлеет он - очищается и все, что от него исходит. И виновен в этом разве что Господь, наделивший нас эгоцентризмом, без которого мы просто не вынесли бы ниспосылаемых испытаний. Человек все на свете рассматривает либо как источник опасности, либо как источник надежды, и, покуда в России чаще видят источник опасности, советскому символическому наследию большей частью не воскреснуть. Высветлить головной бренд мог бы разве что какой-то масштабный проект, который увеличил бы количество надежды в мире.

В технической области это невероятно трудно, ведь этот проект должен изменить облик мира внезапным, заметным даже для профанов образом, как это было, скажем, с открытием ядерной энергии или рывком в космос. Рядовые же инновации для этой роли мало подходят, они быстро становятся анонимными, если даже в совокупности своей тоже меняют ход мировой истории: кто помнит изобретателей электродвигателя или компьютера? А вот для области гуманитарной подсказку дает сама судьба Калашникова. Судьба деревенского мальчишки, ставшего мировой знаменитостью, намекает, как мог бы звучать новый чарующий слоган: "В России умеют ценить таланты".

К несчастью, прагматикам трудно поверить, что и в самом деле именно люди, а не природные ресурсы составляют главное достояние страны. И тем не менее широчайшая сеть школ и рабочих мест для особо одаренных была бы самым эффективным осветляющим средством для всех российских брендов в глазах непризнанных гениев всего мира, а ведь именно их, непризнанных, более всего и волнуют чужие репутации за отсутствием великих дел, которым они могли бы себя посвятить. Если бы Россия, как это было когда-то, слыла страной, живущей не очень богато и даже не слишком чисто, но регулярно порождающей людей, способных поражать воображение, все наши потускневшие бренды засияли бы обновленным блеском. Мы ведь до сих пор донашиваем марки Dostoevsky, Rahmaninov, Mendeleev...

Да, разумеется, чрезмерная забота о чужом мнении говорит о внутренней неуверенности. Но ведь неуверенность-то и рождается из чрезмерного расхождения между внешним и внутренним образами себя. Этот разрыв неизбежно порождает повышенную конфликтность, подталкивает к превышению необходимой самообороны - словом, отнимает силы от созидательной деятельности.

Но позитивная репутация России необходима и Западу в интересах его же собственной безопасности, хотя это мало сознают главные творцы репутаций в сегодняшнем мире - журналисты. Они постоянно пеняют на чрезмерную обидчивость русских, не понимая, что именно радикальное расхождение между образом России в ее собственных глазах и ее образом в глазах остального мира всегда будет поднимать любой частный конфликт на принципиальную, а потому опасную высоту, пока Россия будет угадывать за ним пренебрежение к себе. Сближение внутреннего и внешнего образов России пойдет на пользу всем, как выражались когда-то, людям доброй воли.

И очаровывать мир блистательными судьбами - самый простой и безопасный путь решения этой задачи.