Продуманная уверенность

Статистика российского автомобильного рынка в феврале 2017 года оказалась неожиданной: традиционная борьба за статус «всероссийского бестселлера» между родственными моделями KIA Rio и Hyundai Solaris по итогам месяца закончилась с солидным счетом в пользу Rio. Отрыв Rio от таких конкурентов, как LADA Granta и набирающая популярность Vesta, составил 25%. Драматизировать ситуацию с Solaris не стоит, она объяснима: смена поколений плюс внимание части поклонников Hyundai оттянуто на кроссовер Creta. Но мы решили воспользоваться «передышкой» в этой дуэли и проанализировать успех Rio. Модели, претендующей на наибольшее внимание российских покупателей уже не первый месяц. И делающей это всё увереннее.

С KIA Rio россияне знакомы достаточно давно. Но долгое время (особенно до официального прихода марки в Россию) на этой модели лежала непрестижная печать «дешевой корейской иномарки». Ситуация изменилась с появлением нынешнего поколения Rio, которое на российском рынке пришлось на 2011 год. Именно в это время начала срабатывать взятая KIA стратегия на уход от имиджа «дешевых» автомобилей в сторону «современных и привлекательных, но предлагаемых по достаточно доступной цене». Стратегия эта была глобальной, касавшейся абсолютно всех мировых рынков, а не только России. И именно тогда стали воплощаться первые результаты прихода к руководству дизайном в KIA европейца — легендарного Петера Шрайера. Затем сделавшего шаг уже на пост «главного по дизайну» всего концерна KIA-Hyundai.

KIA Rio преобразился, предложив более «острые», практически европейские очертания, чем привлек новый пласт потенциальных клиентов, в том числе и молодых. Обращения именно к 25–30-летним, для которых зачастую этот автомобиль является первым в жизни, в KIA не скрывают, один из девизов бренда «автомобили для тех, кто молод душой» — лишнее тому подтверждение. Но молодое поколение требовательно и ориентировано на современный уровень техники и технологий. На одном дизайне, пусть даже самом привлекательном, долго тут не продержишься, требуется соответствующая начинка. Здесь KIA тоже оказалась на высоте, но об этом — чуть позже.

Пожалуй, первым из провозглашенных KIA преимуществ своей компактной модели стала максимальная ориентированность на российский рынок. За доказательствами ходить далеко не надо: предлагаемый в России автомобиль отличается от «европейской» или «американской» версии, где пристрастия клиентов иные. В его основе — платформа модели K2, предлагающейся в Китае. За счет большей колесной базы она обеспечивает больший простор салона и лучшую плавность хода. Но даже автомобиль на этой платформе подвергся серьезной адаптации, причем производившейся очень чутко. Еще на стадии предсерийных испытаний было пройдено несколько сотен тысяч километров самых разных дорог — от Московской области до Сургута. А на «премьерном» тест-драйве, посвященном началу производства Rio на заводе под Санкт-Петербургом, корейцы внимательно собирали мнения журналистов, сделав выводы достаточно быстро. К примеру, была оперативно модернизирована подвеска, на первых серийных машинах грешившая некоторой «короткоходностью». Затем, в первые 150 дней после начала продаж, была проведена программа детального мониторинга: учитывались даже мельчайшие дефекты и претензии клиентов. И опять же делались выводы и вносились необходимые доработки.

Внимание к российской специфике было проявлено с первого момента. Увеличенный объем бачка для жидкости омывателя, «тройные» форсунки стеклоочистителей, аккумулятор повышенной емкости и прочие приятные мелочи по отдельности вроде бы казались очевидными, но в сумме делали автомобиль реально удобнее в эксплуатации, создавали дополнительное ощущение продуманности и качества.

Дальше — больше. Очевидные климатические особенности и традиционное внимание российских клиентов к тому, как автомобиль ведет себя зимой, были переосмыслены KIA и воплотились в создание специального «локального» пакета «Теплые опции». Этот пакет (причем без взимания доплаты) предлагается для всех моделей бренда, однако чем компактнее и доступнее автомобиль, тем мелкие преимущества заметнее. А такие решения, как подогрев лобового стекла или форсунок омывателей, порой и сейчас не встретишь даже на моделях сегментов постарше. В итоге традиционные и логичные «фобии» российских клиентов вроде «А заведется ли машина в минус 20, минус 25? А в минус 30?» тоже остались позади. Rio продолжал завоевывать доверие и укреплять свои позиции. А значит...

А значит, перед производителем встала проблема имиджа. Даже в доступном сегменте слишком многим клиентам хочется, чтобы их автомобиль хоть чем-то отличался от, допустим, бессчетного числа бегающих по дорогам такси. Даже выбирая «автомобильное прет-а-порте», мы не в восторге от того, что «точно такое же носит» каждый второй вокруг тебя. И корейцы нашли достаточно изящное решение для таких разборчивых клиентов: специальные серии. Например — на «футбольную» тематику, благо KIA сотрудничает с FIFA и UEFA уже долгие годы. Пусть небольшие специальные серии, но с какими-то оригинальными решениями, опциями, элементами дизайна. Кстати, уже в недавней истории одна из таких «спецсерий», юбилейная Rio Premium 500, оказалась настолько востребована, что в итоге превратилась в серийную комплектацию Rio Premium Navi. Чувства обладателей ограниченной серии при этом все равно оказались защищены: их автомобили остались единственными, отмеченными «лимитированными» знаками.

Тем временем на российский автомобильный рынок обрушился кризис, спрос упал почти катастрофически. Всё большее число клиентов из еще вчера, казалось бы, самого перспективного сегмента С («гольф-класс») стало обращать внимание на сегмент поменьше— В, а вернее, В+, в котором и развернулось основное сражение за покупателя. И в этом сражении Rio стал одним из главных игроков. Во-первых, уже к этому моменту компактные седаны и хэтчбеки KIA могли предложить весьма интересные мультимедийные возможности. «Какая еще «мультимедиа», когда кризис на дворе?» — возможно, спросит читатель. Но ведь вчерашние реальные и потенциальные клиенты сегмента С в «тех» машинах рассчитывали на определенное оснащение и комфорт. Плюс мы не забываем про «то самое» молодое поколение, для которого смартфон давно стал неотъемлемой частью стиля жизни. И здесь Rio хоть на полшага, но умудрялся опережать конкурентов.

А во-вторых, подоспела и «статистика больших чисел». По мере накопления опыта эксплуатации и обслуживания Rio начал демонстрировать всё более привлекательные результаты. По стоимости содержания, по сохранению остаточной стоимости и, наконец, по лояльности клиентов. Это уже было аргументами не только для молодого поколения, но и для представителей всех возрастов, предпочитающих делать выбор с калькулятором в руках. Особенно в кризисное время, когда реальные потребительские качества и экономические критерии стали цениться куда выше «модности» марки.

Впрочем, к этому времени принесла свои плоды и целенаправленная работа KIA над имиджем бренда. Времена отношения к этим автомобилям как к «дешевым корейцам» канули в Лету. И в России, и на других рынках. Всё больше наград за дизайн и качество, всё больше клиентов, сумевших «распробовать» преимущества бренда, всё более устойчивый имидж надежных и современных автомобилей, не уступающих «грандам», а в чем-то и превосходящих их... Такая картина, складывающаяся во всем мире, позволила говорить о новой эпохе в судьбе марки. И косвенно добавила преимуществ и компактному «российскому» Rio.

Еще одним мощным подспорьем в продажах стали постоянные новшества, предлагаемые как частным, так и корпоративным клиентам подразделением KIA Finance. Причем, как правило, тоже на полшага раньше, чем подобные услуги предлагали конкуренты. Лизинг для физических лиц, сотрудничество с «входящими во вкус» компаниями каршеринга, кредитование с гарантированной остаточной стоимостью — все эти программы дополняли традиционные «спецпредложения» и вносили свой вклад в то, что даже в кризисное время Rio отвоевывал все новые позиции. К тому же и после планового «рестайлинга» в 2015году, естественно, подстегнувшего продажи, обновления продолжались. В частности, в области все тех же мультимедийных возможностей. В числе самых первых (а в сегменте B+ и вовсе первой) KIA предложила навигацию с обновлениями «в реальном времени», интеграцию смартфона MirrorLink. В современных реалиях такие «фишки» порой оказываются важнее глобальных технических обновлений. Тем более что в области технической начинки для своей самой массовой модели KIA проводит выверенную, разумно консервативную политику. Не пугая клиентов всяческим «даунсайзингом», излишне сложными, дорогими в обслуживании и требовательными к топливу двигателями. Проверенные моторы Rio, конечно, тоже в свое время прошли необходимую модернизацию, но в целом уже хорошо известны, заслужили неплохую репутацию и обходятся привычным массовому клиенту 92-м бензином.

И вот, сложившись в единую мозаику, все эти отдельные фрагменты начали давать KIA Rio общее преимущество. Пожалуй, наиболее ответственный момент наступил в середине 2016 года, когда модель включилась в борьбу не за место в числе лидеров, а непосредственно за лидерство. Как показала практика последних полутора лет — успешно. Даже в те месяцы, когда статистика продаж Rio показывала снижение относительно результатов прошлого года, оно оказывалось меньше, чем у основных конкурентов, и уж точно меньше среднерыночного. А в общем позиции модели укреплялись — как по отдельным регионам, так и в стране в целом. Были завоеваны Москва и Московская область, а затем Rio всё чаще стал появляться на верхней строчке и общенационального рейтинга.

Сегодня сегмент компактных автомобилей В+ в России насыщен до предела, именно здесь наиболее остра конкуренция, особенно с учетом того, что именно на автомобили такого класса ориентированы основные мощности локализованных заводов иностранных брендов. И ждать здесь прорыва, который стал бы неожиданностью для конкурентов, вряд ли стоит. Тем интереснее следить, как из мелких кирпичиков, из небольших нюансов — в технике, оснащении, маркетинговом продвижении — складывается общее преимущество. И история успеха KIA Rio в России является практически идеальной иллюстрацией подобного пути к лидерству.