РЖД будут улучшать имидж вокзалов книгами
Надежды «Российских железных дорог» (РЖД) на то, что вокзалы начнут приносить монополии серьезные дополнительные доходы, пока не оправдываются. Чтобы поправить положение и привлечь арендаторов, компания потратится на улучшение имиджа вокзалов. Одно из задуманных монополией нововведений — организация на вокзалах стендов для буккроссинга, то есть обмена книгами.
На днях РЖД объявила конкурс на улучшение имиджа вокзалов в нескольких регионах. На то, чтобы заставить выглядеть более дружелюбно вокзалы в Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Челябинске, монополия потратит 54,9 млн рублей.
Как пояснили в департаменте корпоративных коммуникаций РЖД, одна из задач кампании — сделать вокзалы более привлекательными для арендаторов. Около двух лет назад РЖД занялась подбором партнеров, которые будут на вокзалах продавать товары, оказывать услуги и заниматься уборкой помещений. Доход РЖД от этой деятельности оценивался в 10 млрд рублей. Однако сейчас, как сообщалось, со многими партнерами соглашения или еще не заключены, или уже расторгнуты, а на прошедших реконструкцию вокзалах многие площади пустуют.
В числе прочего в для улучшения имиджа вокзалов планируется запустить проект буккроссинга. Формально буккроссинг — это процесс освобождения книг. Человек, прочитав книгу, оставляет ее в общественном месте (парк, кафе, поезд, станция метро), для того чтобы другой случайный человек мог эту книгу найти и прочитать, а потом передать кому-нибудь еще. Книгу необходимо зарегистрировать на специальном сайте и снабдить наклейкой с номером.
На вокзалах Казани, Новосибирска, Ростова-на-Дону и Челябинска будут установлены стенды, которые будут выполнять функции стеллажа с книжными полками, технологическими нишами и шкафчиками. В центре стенда будет вращающаяся тумба — книжная полка для специальной выкладки книг. Также на стенде будет стоять компьютер, который будет считывать положительные отзывы («лайки») буккроссеров. Полки для книг будут стоять на вокзале в течение месяца. Книги деловой и развлекательной тематики для проекта закупит РЖД.
Как пояснил представитель сообщества bookcrossing.ru Дмитрий Алексеевич, РЖД не привлекла буккроссеров к своему проекту и не связывалась с ними. При этом буккроссинг от РЖД действительно может столкнуться с тем, что люди будут только брать книги и не будут их возвращать.
— Это, увы, менталитет, — отмечает Дмитрий Алексеевич.
«Мини-библиотеки» появлялись на региональных вокзалах и ранее, причем без участия головного офиса РЖД. Так, в 2011 году на железнодорожном вокзале Пенза-1 была организована полка для буккроссинга. В прошлом году на вокзале в Ижевске полку для буккроссинга организовал своими силами Пенсионный фонд России.
Помимо спецпроекта «Буккроссинг» РЖД потратит средства на организацию в регионах спецпроекта «Личный экспресс»: любой желающий бесплатно может на время стать главным редактором и получить собственную «газету». В специальных интерактивных киосках на вокзалах пассажиры могут выбрать рубрики и фото для обложки, а затем тут же распечатать «газету в единственном экземпляре». Газета выдается в упаковке с логотипом акции «Куплено на вокзале», пояснили в РЖД.
Компания также собирается размещать статьи, баннеры и рекламные модули, которые должны улучшить имидж региональных вокзалов, в интернете и печатных СМИ.
В РЖД напомнили, что коммуникационная кампания «Новое лицо вокзалов» была начата в 2011 году программой «Куплено на вокзале». В 2012 году кампания проводилась в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге.
Как отмечает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, задача привлечения трафика посетителей — это первостепенная задача любого торгового предприятия, но вокзалы как таковые торговыми предприятиями не являются.
— Вокзалы являются планово убыточными, РЖД тратит большие ресурсы на поддержание вокзалов. Соответственно, сделать здание вокзалов торговыми и культурно-развлекательными центрами — неплохая идея, — отмечает Березин.
При этом речь не идет о московских и питерских вокзалах, и так перегруженных, где такая кампания будет только мешать выполнению основных функций. Речь идет о регионах, подчеркивает эксперт, где не наблюдается бесконечного столпотворения.
— Вопрос в состоянии: если здание вокзала ветхое и убогое, то вряд ли удастся из него что-то сделать, а если хорошее современное здание, которое позволяет организовать дополнительную активность, почему бы и нет, — отмечает Березин.
Проблема с арендаторами у РЖД возникает в первую очередь из-за отсутствия понятных правил игры, отмечает глава аналитического агентства InfraNews Алексей Безбородов.
— Сначала нужны полноценные правила игры на 20 лет вперед, понимание того, что будет происходить с привокзальным площадями и вокзалами, потом полная сдача в аренду, потом — коммуникация, — считает эксперт. — Когда будет понятен пул арендаторов, тогда можно начать им помогать, привлекать людей с улицы, а пока магазинов нет, кого мы рекламируем — услуги вокзалов?
На прошлой неделе сообщалось о том, что РЖД намерена приобрести 51% акций компании «РЖД — Развитие вокзалов» (РЖД-РВ). Пакет сейчас принадлежит компании «Система Сервис» Сергея Пака. РЖД-РВ занимается управлением инфраструктурой вокзальных комплексов.
