Охлаждение рынка кредитования и снижение маржинальности бизнеса толкает финансовый сектор к поиску новых точек роста. В условиях внешних ограничений банки сфокусировались на внутреннем рынке и пытаются расширить воронку продаж за счет развития розничной дистрибуции в регионах.
Финансовые организации меняют курс: игроки от цифровизации возвращаются к стратегии развития региональной сети продаж. По данным ЦБ, в прошлом году сеть отделений российских банков выросла с 11,98 тыс. до 12,85 тыс. (без данных Сбербанка). Это произошло впервые за 10 лет: устойчивый тренд на сокращение офисов финансовых организаций начался летом 2014 года на фоне оздоровления сектора и первых санкций.
Смена парадигмы связана ограничительными мерами на рынке розничного кредитования. Теперь ключевым фактором для увеличения базы пользователей становится эффективная организация продаж.
Стоимость привлечения клиента через интернет-каналы растет каждый год. По данным экосистемы Unicom, по кредитам наличными по итогам II квартала 2023 года показатель вырос более чем на 13% и приблизился к 9 тыс. рублей за одного человека. Это рекорд как минимум с начала 2021-го.
Банки делают ставку на физическую инфраструктуру еще и на фоне ограничений со стороны западных магазинов приложений. Доступность онлайн-сервисов падает. Теперь уже не приходится говорить о том, что пользователи полностью переходят в дистанционные каналы и не посещают офисы.
Сегодня физический контакт потенциального клиента с менеджером кредитной организации становится необходимым для доступа к цифровому обслуживанию. Недавно Сбербанк объявил о запуске новой услуги более чем в 200 городах по всей России, предлагая людям вызвать сотрудника для установки своего приложения на iPhone.
Кроме того, поколения X и Y, которые уже составляют значительную долю банковских клиентов, как ни странно, предпочитают личное общение с сотрудниками кредитной организации. При этом форматы офисов трансформируются от чашки любимого кофе до пункта доставки всевозможных товаров потребления. Время показало, что физическая инфраструктура по-прежнему нужна для удовлетворения потребностей пользователя, и это мало связано с доступностью интернета.
Исследования также показывают, что люди в малых городах и сельских населенных пунктах вовсе не менее «цифровые», чем в мегаполисах. Оказалось, что по структуре трат, проникновению интернета и количеству онлайн-покупок они уже практически догнали тех, кто живет в столицах. Однако, несмотря на идентичное покупательское поведение, клиенты в малых городах называют близость офиса к дому ключевым фактором выбора банка.
Когда кредитная организация открывает отделение, то это инвестиции не только в финансовое благосостояние местных жителей, но и в жизнь всего локального сообщества. Несмотря на то что открытие точек присутствия «легкого» формата требует меньше затрат, у банков растут расходы на подбор и обучение персонала. Поэтому эффективными становятся агентские каналы в балансе с уровнем сервиса и качеством контакта, благодаря чему выстраиваются партнерские отношения на долгие годы.
Снижение числа банковских отделений в предшествующие годы было вопросом выживания. В сегодняшних экономических условиях смена стратегии регионального присутствия оправданна и закономерна.
Но тренд быстро изменится, как только регулятор смягчит кредитную политику. Банки продолжат борьбу за хорошего клиента. Фокус сместится в сторону удержания старой базы. А конкуренция отразится на развитии программ и сервисов, повышающих лояльность пользователей.
Автор — член правления, директор розничной дистрибуции Почта Банка
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
