Родить бренд за 2,5 месяца и 70 млн рублей
Возьми то, не знаю что, и сделай из этого бренд. Примерно такая задача стоит перед специалистами, которые захотят подзаработать на продвижении Международного финансового центра (МФЦ). Сами они воспользоваться щедростью Минэкономразвития, которое объявило о заказе на раскрутку Москвы и области как рая для инвесторов, не спешат. Думают. Считают, что непосильная задача, которую ставит МЭР, не соответствует денежным затратам.
Москва должна стать международным финансовым центром. Такую задачу поставил президент. Потом поменял мнение, заявив, что его нужно перенести за пределы столицы. Вместе с чиновниками. Но в конце концов не важно, где, главное — что надо продвигать позитивный образ России среди инвесторов, которые должны бурным потоком хлынуть в страну и вкладывать в нее миллиарды. Если быть точными, то $3 млрд и уже в ближайшее время.
Чиновники указания президента игнорировать не привыкли. Поэтому «подсуетились» и примерно с годовым опозданием начали искать подрядчика на раскрутку бренда. На все про все правительство выделило 70 млн рублей, из них 30 млн потратят на создание интернет-сайта МФЦ. Остальные деньги пойдут на разработку коммуникационных стратегий и на соцопросы. На каждое задание выделяются разные сроки, но максимальный дедлайн (для сайта) — 75 дней.
И вроде бы по цене все выглядит вполне обоснованным. Интернет, конечно, дело важное. И 30 млн рублей отдать за него не грех. По оценкам программиста-разработчика сайтов Максима Климова, соответствующий требованиям МЭРа портал можно сделать за 12–15 млн рублей. Но владелец ресурса Liveinternet.ru Герман Клименко добавляет, что сам факт работы на государственного подрядчика увеличивает стоимость проекта.
— Во-первых, работать с госорганами надо вбелую, во-вторых — очень аккуратно. Это добавляет конечной стоимости заказа еще 50% от себестоимости. Плюс стандартная наценка в размере 30–40%, — подсчитывает эксперт.
Другое дело, отмечают специалисты, начинать с интернет-портала в случае с таким масштабным проектом, как МФЦ, было бы как минимум странно. Ведь бренд пока не существует. Его, простите, еще родить нужно. И перспективы создания его весьма туманны.
В 2009 году Владимир Путин издал распоряжение, устанавливающее сроки подготовки законопроектов, способных открыть России двери в счастливое инвестиционное будущее. План содержит 48 законодательных инициатив и сроки их реализации. В Минэкономразвития получить информацию о выполнении этих сроков не удалось, но по ощущениям участников рынка процесс идет неважно.
— Создается ощущение, что план не выполнен, — говорит президент Российского биржевого союза Анатолий Гавриленко. — Ответственные чиновники уходят от ответа по поводу его реализации, а не отчитавшись, сложно планировать что-то дальше. Но главное даже не в этом, а в том, что у участников рынка до сих пор нет четкого понимания, что же такое российский МФЦ.
Поэтому, по замыслу МЭРа, ресурс должен представлять собой путеводитель по финансовой России и дать ответы на все вопросы приехавшего попытать сюда счастье инвестора: начиная с законодательства о ценных бумагах, информации об эмитентах, алгоритма входа на российский рынок и заканчивая условиями проживания в столице. С сайта МФЦ воротила огромных капиталов узнают, как в российской столице лечиться, учиться, развлекаться, покупать недвижимость и т.п. То есть он станет фактически путеводителем. Не предусмотрели чиновники, правда, один важный нюанс — как об этом полезном ресурсе узнают иностранные инвесторы. Вероятно, имеется в виду, что сакральное знание будет передаваться в лучших традициях сарафанного радио — из уст в уста.
По мнению управляющего директора брендингового агентства BrandLab Александра Еременко, на создание и продвижение бренда МФЦ понадобится не менее 10 лет.
— Международный финансовый центр — это не марка чипсов, на которую можно потратить несколько месяцев и пару миллионов долларов, это сложная государственная задача. Если МФЦ планирует привлечь в итоге около $3 млрд, то потратить на разработку бренда придется не менее $30–50 млн, — отмечает эксперт.
Не говоря уже о том, что нужно не просто громко заявить о себе, но и ввязаться в конкурентную борьбу с такими старинными, авторитетными и всем известными брендами, как NYSE (Нью-Йоркская фондовая биржа) или LSE (Лондонская фондовая биржа). В этом смысле даже просто громко заявить о себе — задача не из легких. Достаточно сравнить минимальный набор показателей, чтобы понять, насколько далеки мы от потенциальных конкурентов. Не говоря уже о том, что Россию преследует образ глубоко коррумпированной страны, где не уважают законы.
— Почему Лондон является международным финансовым центром? Потому что права на дом, приобретенный в 1511 году, в 2011-м по-прежнему принадлежат семье покупателя, — говорит генеральный директор коммерческого НИИ Митоинженерии МГУ (венчурный проект с крупными западными инвестициями) Иннокентий Скулачев. — В нашей же стране права собственности плохо защищены, велико значение коррупции. Прежде чем создавать что-то амбициозное, стоило бы привести в порядок текущие дела.
В любом случае, как полагает Александр Еременко, любая PR-стратегия проекта такого масштаба требует прежде всего решения информационной задачи. Для этого нужно выходить на СМИ, вести широкую кампанию на профессиональных интернет-ресурсах, участвовать в конференциях, форумах и прочих собраниях профессионалов. Причем не только и не столько в России, но и за границей — в странах G8 и БРИК, раз уж в Москве создается международный центр, и мы рассчитываем на инвесторов из этих государств. Ибо то, что сейчас предлагает МЭР, в значительной степени рассчитано на продвижение МФЦ в России, то есть несуществующего бренда в стране, которая не предполагается в качестве основного потребителя.
