Visa и MasterCard в России больше не нуждаются в рекламе
Visa и MasterCard резко снизили рекламную активность в России. Об этом свидетельствует оценка их бюджетов на продвижение услуг, сделанная компанией Media First на основе данных TNS Media Intelligence. За последний год Visa сократила расходы на рекламу в десять раз, а MasterCard — в пять раз.
По итогам трех кварталов нынешнего года на продвижение финансовых услуг в России платежная система Visa направила 12 млн рублей, MasterCard — 23 млн. рублей соответственно. За аналогичный период 2011 года соответствующие суммы составили 126 млн. рублей и 108 млн. рублей.
Тенденция сокращения доли затрат обоих брендов на рекламу наблюдается с 2006 года, комментирует директор по исследованиям агентства Media First Иван Вехов. В 2006 году платежная система MasterCard являлась крупнейшим рекламодателем финансовых услуг в России с долей 8,7%. Visa также входила в пятерку лидеров, имея 4,6%.
Еще в прошлом году на долю MasterCard приходилось 1,6%, а Visa — 1,9%. В 2012 году доли непосредственных затрат обоих брендов не превышали уже 0,5% (0,3% — MasterCard, 0,1% — Visa).
Иван Вехов подчеркивает, что сокращение затрат произошло главным образом за счет отказа от использования телевизионной рекламы. На ее долю в бюджете MasterCard, предназначенного для продвижения услуг в России, приходилось 98%, у Visa — 88%. В нынешнем году данный канал распространения финансовых услуг в рекламном бюджете обоих платежных систем вовсе не предусмотрен.
Снижение рекламной активности Visa и MasterCard связано с тем, что их бренды сегодня часто упоминаются в рекламе банков, поясняет директор по развитию Центра исследования платежных систем и расчетов Антон Пухов.
В Media First подтверждают, что на волне общего роста рекламных бюджетов за последние два года, резко увеличилось и количество рекламных сообщений, в которых упоминаются бренды платежных систем. Так, по итогам трех кварталов 2012 года бренд MasterCard фигурировал в 10% всех сообщений, рекламирующих финансовые услуги (например, у банков «Русский стандарт», «Связной», ТКС), Visa — 3% (у Сбербанка, ВТБ, «Уралсиба», Мастер-банка).
Платежная система, после того как привлекла уже определенное количество клиентов — банков, имеет возможность в дальнейшем, через их рекламные сообщения, продвигать свои услуги, говорит Антон Пухов: «Наряду с этим платежные системы могут софинансировать карточные программы банков, что выгодно последним, поскольку они также уменьшают свой бюджет на продвижение продукта».
Банки тоже получают преимущества при упоминании в своей рекламе известных платежных систем. Как указывает директор департамента развития кредитных карт Банка "Хоум Кредит" Антон Сергунов, упоминание бренда платежной системы позволяет повысить мотивацию клиента оформить карту конкретного банка за счет того, что ранее он уже сформировал об этой платежной системе определенное представление.
Вице-президент ТКС банка Олег Анисимов признается, что не показать в рекламе бренд MasterCard сложно, поскольку он присутствует и на кредитных, и на дебетовых картах, которые выпускает банк. «Если мы показываем карту банка, то бренд MasterCard соответственно так же попадает в видеоролик или наружную рекламу», — говорит Анисимов.
