«АвтоВАЗ» искореняет «бюджетный» имидж
Дилеры «АвтоВАЗа», желающие рекламировать свой бизнес по продаже Lada, вынуждены будут согласовывать с производителем свои кампании и рекламные материалы. «АвтоВАЗ» создает единую методику подачи рекламы на трех уровнях: федеральном, региональном и локальном. Инициатором этого шага стал президент «АвтоВАЗа» Бу Андерссон, который считает, что неумелые акции дилеров вредят имиджу марки.
— У нас будет один имиджевый стандарт, и мы выберем рекламное агентство, которому придется вникнуть в потребности дилеров, — рассказал в беседе с корреспондентом «Известий» Бу Андерссон. Более того, по его словам, компания будет компенсировать дилерам расходы на рекламу.
Собеседник рассказал, что предполагается создать промошаблоны, которые дилеры смогут использовать в своих акциях.
— Мы меняем имидж. Мы должны быть как родители по отношению к дилерам: очевидно, что у нас должна быть обратная связь с дилерами. Мы будем использовать рекламное агентство. Всё должно начинаться с того, что у нас есть четкое видение того, кем мы хотим стать, и эти цели должны быть увязаны с потребностями дилеров, а рекламщики должны понимать: мы [«АвтоВАЗ»] заказчик, а они обслуживают дилеров, — сказал Андерссон.
Он также пояснил, почему эта проблема стала так остро перед предприятием. В 2014 году, возвращаясь после окончившегося Московского международного автосалона, он увидел огромный баннер, предлагавший скидку на Lada Kalina в 70 тыс. рублей. По мнению Андерссона, публичная реклама подобного предложения крайне негативно сказывается на марке.
— Что мы делаем?! Так нельзя! Мы сами убиваем свой имидж, — добавил президент «АвтоВАЗа».
Дисконты, направленные на конкретный бренд, могут вызвать подсознательное недоверие потребителя к нему, восприятие дешевизны, полагает руководитель маркетинговой группы Step by Step Анастасия Птуха.
— Когда люди видят большую скидку, всегда возникает вопрос: «Почему реализуется этот товар»? Потребитель, может быть, это явно не считывает, но в подсознании отложится недоверие. Иностранные компании этот момент прекрасно понимают, поэтому они чаще всего используют понятие выгоды покупки, а не скидки. А выгода может заключаться в дополнительных опциях и подарках, за которые в итоге платит клиент, — объясняет Птуха.
Эксперты сходятся во мнении, что стандартизация рекламных акций в сложной рыночной ситуации весьма кстати.
— Очевидно, что «АвтоВАЗ» приводит свои стандарты рекламные не только к общепринятым мировым правилам. Конечно, не во всех случаях нужен шаблонный подход, но единая реклама повысит узнаваемость бренда, — считает аналитик по автопрому «ВТБ-Капитал» Владимир Беспалов.
— Ну, например, рекламный разворот в глянцевом журнале окажет ощутимый эффект только после 4–5 повторений. Разные вариации на одну тему не запоминаются, — отметила Птуха. — Для дилера эти стандарты еще важны тем, что ему будет проще компенсировать затраты на рекламу за счет производителя.
Согласно отчетности «АвтоВАЗа» по МСФО, в 2014 суммарные расходы компании на рекламу составили 1,62 млрд рублей, что на 42% выше аналогичного показателя 2013 года, когда Андерссон еще не был руководителем волжского предприятия. Всего, по данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2014 году было продано 387,3 тыс. автомобилей марки Lada. Таким образом, рекламные затраты «АвтоВАЗа» на один автомобиль не превысили 4,2 тыс. рублей — около 0,7–1,3% от стоимости автомобиля.
— 4,2 тыс. рублей на рекламу одного автомобиля — это очень маленькая сумма. Классика маркетингового бюджета на рекламу при вхождении на рынок — 7–10% от оборота (соответственно и от стоимости единицы продукции), а для поддерживающей рекламы нормой является 2%, — заключила Step by Step Анастасия Птуха.
